Une disparité croissante dans les coûts publicitaires est susceptible d’entraîner de nouveaux changements
Par RadioTamTam
La publicité numérique représentera plus de 60% des dépenses publicitaires mondiales en 2022, selon les dernières prévisions de dépenses publicitaires compilées par Zenith.
Les dépenses publicitaires sur les médias sociaux, quant à elles, sont une puissance à part entière, atteignant 177 milliards de dollars en 2022, devant l’ancien roi de la publicité à la télévision sur 174 milliards de dollars.
La publicité fléchit ses muscles
Une marée montante de dépenses fera en sorte que la publicité deviendra une composante plus importante de l’économie mondiale, la publicité des détaillants ayant bondi de 47% en 2021 pour atteindre 77 milliards de dollars, soit l’équivalent des dépenses combinées en publicité dans les journaux, les magazines, les radios et les cinémas.
Les médias des détaillants représentent déjà 20% de toutes les dépenses en affichage numérique et en publicité de recherche payante, augmentant encore pour atteindre 27% (143 milliards de dollars) d’ici 2024.
À son tour, la part du PIB mondial attribuée à la publicité est passée de 0,75% en 2019 à 0,8% en 2024.
Variations régionales
La croissance la plus rapide devrait provenir d’Europe centrale et orientale ainsi que du Moyen-Orient, avec des taux de croissance respectifs de 12,2% et 10% – avec une croissance quelque peu à la traîne sur les marchés plus développés d’Europe occidentale, qui devraient croître de 5,3% par an.
En termes de dollars, le plus grand contributeur sera les États-Unis, avec 80 milliards de dollars supplémentaires dépensés entre 2021 et 2024, soit l’équivalent de 48% de la croissance des dépenses mondiales en matière de ventes.
CTV accélère la migration du contenu linéaire vers le contenu numérique
Une disparité croissante dans les coûts publicitaires est susceptible d’entraîner de nouveaux changements, le coût de la télévision augmentant de 11% en 2022, contre 4% pour l’out-of-home (OOH), 3% pour l’affichage numérique, 2% pour la radio et zéro pour l’impression.
Les dépenses en publicité vidéo en ligne devraient passer de 62 milliards de dollars en 2021 à 91 milliards de dollars en 2024. Dans le même temps, les dépenses de publicité télévisée linéaire passeront de 171 milliards de dollars à 178 milliards de dollars.
Jonathan Barnard, responsable des prévisions chez Zenith,a déclaré : « Alors que les consommateurs comptent de plus en plus sur la technologie numérique pour les connecter et les divertir et pour inspirer et réaliser leurs achats, la publicité joue un rôle plus important dans la croissance des ventes et de la marque. Au cours des trois prochaines années, nous nous attendons à ce que le marché de la annonce atteigne son taux de croissance soutenue le plus élevé depuis 2000. »
Barnard avait précédemment prédit un décollage des dépenses de 36% dans les annonces de voyage en 2022.
La publicité prolonge la série de victoires mondiales
Le rapport révèle une positivité généralisée avant qu’Omicron ne relève sa tête laide alors que le marché mondial de la publicité prolonge sa reprise après son nadir de 2020, avec une croissance saine de 15,6% enregistrée pour 2021 qui devrait revenir à 9,1% en 2022.
En plissant les yeux profondément dans la boule de cristal de Zenith, les dépenses mondiales en annonces devraient ensuite se modérer davantage à 5,7% en 2023, avant de reprendre une tendance à la hausse en 2024 où une croissance de 7,4% a été provisoirement projetée – bien que cela ne tienne pas compte de l’impact d’autres variantes perturbatrices du Covid-19.
La frénésie mondiale des dépenses est alimentée par des marques désireuses de capitaliser sur les médias sociaux en plein essor, la vidéo en ligne, la télévision connectée (CTV) et les canaux de commerce électronique, ce qui portera collectivement la part du numérique dans les dépenses mondiales de publicité au-dessus de 60% pour la première fois l’année prochaine, se plaçant à 61,5%.
Sur cette chronologie, Zenith s’attend à ce que les dépenses mondiales en matière de ventes adépendantes atteignent 705 milliards de dollars en 2021, bien au-dessus de son pic d’avant la pandémie de 634 milliards de dollars en 2019, avant d’augmenter encore à 873 milliards de dollars en 2024 sans reprendre son souffle.
Les dépenses de la grande annonce numérique conquièrent tout
L’adoption accélérée du commerce électronique a accéléré l’augmentation des dépenses de la communication numérique, qui devraient maintenant augmenter de 25% d’une année sur l’autre en 2021.
Celui-ci augmentera encore de 14% en 2022 avant de retrouver son équilibre de 9% et 10% en 2023 et 2024 respectivement.
Ces chiffres sont nettement en avance sur ce que Zenith avait prédit aussi récemment qu’en juillet, lorsqu’il avait enregistré une croissance des dépenses de 19% en annonces numériques pour 2021 et de 10% en 2022.
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