Les dépenses en publicités radiophoniques ont dépassé les niveaux observés avant la pandémie, les revenus de la chaîne ayant augmenté de plus de 5% depuis 2019, selon les dernières données.

Les publicités radiophoniques attireront 731 millions de livres sterling de dépenses en 2022, selon Enders Analysis, contre 693 millions de livres sterling en 2019.

Les chiffres sains de la radio montrent une reprise significative depuis que les dépenses publicitaires ont diminué à 577 millions de livres sterling en 2020.

Cependant, les dépenses ne sont pas réparties uniformément, les revenus publicitaires locaux n’étant pas aussi dynamiques que les dépenses publicitaires nationales.

L'« élan positif général » autour de la radio est renforcé par un niveau élevé d’écoute de la radio commerciale et l’efficacité de la radio pour le renforcement de la marque et la réponse directe, selon le rapport.

L’amplitude de la radio commerciale a augmenté pendant la pandémie de Covid,selon les chiffres de Rajar publiés en octobre 2021, qui ont révélé que les audiences ont augmenté de 500 000 auditeurs.

La radio commerciale attire maintenant 36,8 millions d’auditeurs chaque semaine, soit 2,2 millions d’auditeurs de plus que l’audience de la radio de la BBC.

Les experts de l’industrie ont souligné les possibilités d’offre numérique pour un engagement ciblé, le directeur de l’exploitation de Radiocentre, Matt Payton, expliquant que si « la grande majorité des annonceurs [investissent] dans des publicités ponctuelles à la radio linéaire ... la ligne commerciale qui connaît la croissance la plus rapide est destinée au numérique ».

L’étude d’Enders Analysis a déclaré: « La transition vers le numérique parallèlement à la croissance du marché des haut-parleurs intelligents a permis aux radiodiffuseurs de bénéficier d’un ciblage plus strict grâce à l’utilisation de données de première partie, tandis que la technologie publicitaire permet une publicité adressable et interactive. »

Il a ajouté: « Les formats publicitaires numériques sont vendus à un prix supérieur à linéaire et à mesure que l’écoute se déplace de plus en plus en ligne, cela permettra aux radiodiffuseurs d’augmenter le rendement en termes réels, un exploit qui n’a pas été réalisé depuis de nombreuses années. »

Pendant ce temps, les revenus publicitaires pour le cinéma et l’extérieur de la maison ne se sont pas encore complètement remis du ralentissement causé par la pandémie.

Bien que le cinéma devrait maintenant atteindre une dépense publicitaire de 159 millions de livres sterling cette année, après avoir atteint un creux de 55 millions de livres sterling en 2020, les revenus sont encore loin des 299 millions de livres sterling atteints en 2019.

De même, OOH pourrait voir des pousses vertes en 2022, avec une dépense publicitaire totale prévue de près de 1,14 milliard de livres sterling, contre une estimation de 907 millions de livres sterling l’année dernière, mais cela représente toujours près de 13% de moins que les revenus de 1,3 milliard de livres sterling de 2019.

La reprise de l’OOH est en grande partie tirée par le numérique hors domicile, qui représentait 64% des dépenses d’OOH en 2021, une proportion qui passera à 66% en 2022, a déclaré Enders.

Le rapport ajoute: « Les annonceurs ont été plus disposés à réserver des campagnes OOH numériques en raison d’une plus grande flexibilité de planification, telle que la possibilité de passer d’un centre-ville à une rue principale locale en raison de l’évolution de la fréquentation, ou d’adapter la messagerie en fonction des nouveaux pics de navettage.

« L’OOH traditionnel devrait également croître, mais à un rythme plus lent. Ces sites papier représentent plus de 95% de l’inventaire, mais beaucoup moins de la valeur car tous les sites premium sont numérisés, tandis que les nouveaux sites sont presque tous numériques.

Le rapport Enders Analysis montre une image globale de la forte croissance des dépenses publicitaires display,avec un chiffre d’affaires annuel total prévu à 17,86 milliards de livres sterling pour 2022.

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