Salut! Bienvenue à RADIOTAMTAM Africa Weekend, où personne ne me demande de conseils vestimentaires. Il est intéressant de lire le rapport inaugural de l'UNESCO sur la mode africaine, ne serait-ce que parce que nous avons besoin de plus de recherches et de données sur l'un des secteurs à croissance rapide du continent. Le côté glamour de l’industrie – que nous avons vu sur les superbes podiums de la Fashion Week de Lagos ou de la Fashion Week de Soweto au cours des quinze derniers jours – a tendance à être surindexé dans notre imaginaire collectif.

Ce rapport rappelle que l’essentiel des milliards de dollars qui soutiennent l’industrie de la mode se trouve dans des activités plus prosaïques comme la production de fermetures éclair et de boutons et l’accès à des chaînes d’approvisionnement mondiales efficaces. Comme le rapporte notre correspondant Alexander Onukwue depuis Lagos, c'est là que l'industrie africaine naissante trouve encore ses marques et aura besoin du soutien des partenaires et des investisseurs internationaux.

Mais, comme pour presque toutes les autres industries du continent, les infrastructures de leurs propres pays devront s’améliorer dans tous les domaines, de l’alimentation électrique à la logistique des transports, si ces designers talentueux veulent aller au-delà du simple habillage de clients fortunés et produire à grande échelle.

L'UNESCO affirme que le potentiel de marché de l'industrie de la mode africaine est « indéniable », avec une valeur marchande estimée pour les vêtements et les chaussures rien qu'en Afrique subsaharienne à 31 milliards de dollars en 2020 et devrait continuer de croître chaque année. Les auteurs du rapport soulignent que ce chiffre inclut la vente au détail d'une quantité importante d'articles importés sur le continent, « qui pourraient être remplacés par une production locale et amplifier davantage le potentiel du secteur à générer des emplois et des revenus durables ».

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Comment la mode africaine atteint son plein potentiel économique

LAGOS — Il y a un an, Peter Oshobor, 25 ans, a participé à une initiative permettant à de jeunes créateurs nigérians d'exposer seulement trois pièces à la Fashion Week de Lagos. Mais entre cela et son retour de 18 pièces à l'édition de cette année de l'événement le mois dernier, il a présenté une collection à New York et à Atlanta et a produit des œuvres pour un client lors d'une tournée de Victoria's Secret.

La montée en puissance de créateurs comme Oshobor démontre que la mode africaine est dans une époque de boom, comme le soutient un rapport inaugural publié en octobre par l'UNESCO sur les tendances de la mode africaine. La demande accrue provient « d’une classe moyenne urbaine en expansion en Afrique et d’acheteurs internationaux, qui apprécient tous deux l’originalité et la qualité du design et de l’artisanat africains », indique le rapport. Il estime les exportations annuelles africaines de textiles, de vêtements et de chaussures à 15,5 milliards de dollars.

Mais le potentiel de l’Afrique est encore freiné par une multitude de défis. Les concepteurs basés en Afrique sont limités par des infrastructures médiocres, des investissements rares et des protections limitées de la propriété intellectuelle, ainsi que par des difficultés à accéder à de nouveaux marchés et à s'approvisionner en matériaux de qualité, indique le rapport. L'UNESCO estime que le déficit commercial du textile, de l'habillement et de la chaussure en Afrique s'élève à 7,6 milliards de dollars, conséquence de décennies de changements politiques qui ont étouffé la production locale, favorisant un afflux de vêtements d'occasion en provenance de l'étranger.

"Bien que le secteur du textile et de l'habillement soit le deuxième secteur en importance dans les pays en développement après l'agriculture, une grande partie de son potentiel attend encore d'être exploitée en Afrique", indique le rapport .

SAVOIR PLUS

Les créations faites à la main, destinées aux professionnels de la classe moyenne supérieure et aux passionnés de mode, sont devenues un produit privilégié de nombreuses maisons de couture africaines. Mais la production à l’échelle industrielle destinée au marché de masse est également en hausse. Un exemple est celui du Rwanda, où Asantii déploie des milliers de vêtements de prêt-à-porter à partir d'une usine de 24 000 pieds carrés alimentée par plus de 4 000 employés.

« Il est en fait plus facile de traiter avec quelqu'un au Royaume-Uni et aux États-Unis qu'avec quelqu'un en Afrique », a déclaré Mai Atafo, fondateur de sa marque éponyme basée au Nigeria, à RADIOTAMTAM Africa. « Les droits d'accise sur l'envoi de marchandises de Lagos à Nairobi ne rendent pas l'entreprise rentable. »

LE VUE D'ALEXANDRE

Les entrepreneurs de la mode en Afrique semblent faire des pas de géant malgré un champ de mines d'obstacles qui devraient les décourager. D’une part, le financement institutionnel à l’échelle des startups africaines du cinéma, de la musique et de la technologie n’a pas encore considéré la mode comme une catégorie d’investissement remarquable. Cela oblige les marques à s’orienter vers la stabilité face à la marée des coûts et de la concurrence, tout en se démenant constamment pour trouver du personnel compétent et prêt à s’engager sur de longues périodes d’engagement.

"La mode est une industrie à très forte intensité de capital dans laquelle vous pouvez avoir beaucoup d'argent en stock", a déclaré à Semafor Africa Iona McCreath, qui dirige la marque Kiko Romeo basée à Nairobi. Elle a déclaré que les détaillants sont généralement réticents à prendre des risques et préfèrent un modèle de consignation dans lequel un détaillant stocke les marchandises et ne les remet qu'au concepteur au fur et à mesure qu'il les revend aux clients. « En tant que designer, vous devez faire face à ces coûts. Cela devient très cher », a déclaré McCreath.

La communauté gabonaise du sud de la France exige le retour d'un rare masque africain sculpté du XIXe siècle fabriqué par le peuple Fang du Gabon, après avoir été vendu pour 4,5 millions de dollars lors d'une vente aux enchères à Montpellier, en France, l'année dernière. Le masque a été récupéré au Gabon par le gouverneur colonial français René-Victor Edward Maurice Fournier vers 1917, dont en a hérité un couple français qui l'avait vendu avant la vente aux enchères. Angélique Chrisafis écrit dans le Guardian que tandis que les militants demandent le retour du masque – l'un des rares masques dans le monde – en Afrique, le couple français est également en justice pour obtenir une part des bénéfices générés par le masque.

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La mode durable connaît des progrès significatifs en Afrique du Sud, comme en témoignent les récents Twyg Sustainable Fashion Awards. Twyg, une plateforme de contenu en ligne, a lancé les prix pour attirer l'attention sur l'importance de telles initiatives et pour reconnaître ceux qui font la différence. Cleo Droomer a reçu le prix principal du programme, le Changemaker Award, qui récompense un designer dont la carrière a adopté des pratiques de conception durables et circulaires. Droomer, un designer multi-primé du Cap, qui fabrique à la main des pièces textiles uniques, a également remporté le prix du design et des matériaux innovants. Un autre des prix majeurs de la soirée était le prix Nicholas Coutts, un prix honorant le regretté jeune designer Nicholas Coutts. Nicholas, qui a magnifiquement utilisé et exploré l'artisanat et les techniques traditionnelles dans sa conception, était également l'un des créateurs émergents de Design Indaba. Le prix est décerné à un créateur qui utilise des techniques artisanales, telles que le tissage, la broderie ou la teinture botanique, pour créer une mode qui met en avant, célèbre et valorise les compétences des personnes qui fabriquent les vêtements. Laaniraani, blogueuse et créatrice de mode basée au Cap, a remporté le prix.

Up to 20w laser power

Alors que la sensibilité du monde au changement climatique, aux ressources naturelles limitées et à l'importance du développement communautaire s'intensifie, la durabilité est un thème de plus en plus important dans la mode. Alors que le mouvement a encore un long chemin à parcourir, certains pionniers en Afrique progressent et génèrent un excellent design dans le processus. La marque de mode nigériane dirigée par Nkwo Onwuka s'efforce de réduire les déchets, ce qui a conduit à l'invention d'un "nouveau tissu africain" appelé DAKALA CLOTH. NKWO est un pionnier du mouvement de la mode durable au Nigeria qui met l'accent sur la conservation des ressources. La marque ivoirienne durable de vêtements pour hommes OLOOH, dirigée par Kadar Diaby, rend hommage aux artisans ivoiriens en employant des ouvrières de la commune de Treichville pour teindre le lin écologique utilisé pour les pièces de la marque. Utilisant des matériaux et des tissus biodégradables (comme la soie, le satin et les pierres semi-précieuses), la marque de mode durable Sophie Nzinga crée des designs exquis qui mélangent plusieurs cultures, en particulier l'héritage sénégalais de Sophie et l'éducation de New York.

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La 12e édition de la Fashion Week de Lagos vient de se terminer et a fourni des informations intéressantes sur l'évolution de l'industrie de la mode en Afrique de l'Ouest. Malgré les percées considérables créées dans le système mondial de la mode, la mode africaine a encore du mal à attirer l'attention et les ressources qui lui sont dues, mais les créateurs sont de plus en plus avisés sur la façon d'adapter leurs créations pour attirer un public international. Un thème clé cette année était la durabilité. Les 10 créateurs de Green Access, qui bousculent la mode durable en Afrique, sont montés sur scène lors du showcase de samedi soir, présentant chacun trois pièces. Hors piste, The Swap Shop, un pop-up qui travaille avec la Fashion Week de Lagos depuis trois saisons, a promu la consommation durable en donnant aux clients la possibilité d'échanger un article donné contre un autre.

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La capitale du Ghana, Accra, est un foyer d'activités créatives couvrant les mondes de l'art, de la musique, de la cuisine et surtout de la mode. Pour les dernières créations, la ville offre un large éventail de boutiques qui répondent à un éventail de styles. Le shopping à Accra a connu un changement sismique grâce au rôle de pionnier des détaillants tels que Viva Boutique.

L'expérience de vente au détail de luxe multimarques est située dans le quartier branché d'Osu et abrite des marques internationales telles que Bottega Veneta, Valentino, Dolce & Gabbana, Alberta Ferretti, MaxMara et bien d'autres. Situé le long de la route en lacet dans les cantonnements bougies, le Lotte comprend deux étages d'espaces de vente au détail compartimentés. Il s'agit du plus grand concept store de luxe d'Accra en termes de taille et de variété de marchandises. Si vos besoins d'achat vont au-delà des vêtements aux articles pour la maison, NuAfropolitan est un excellent endroit où chercher. Wild Gecko peut suffire comme votre guichet unique pour un look ethnique chic et des accessoires traditionnels.

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Fondé par l'ancienne mannequin Valérie Ka, Africa Fashion Up est un concours conçu pour identifier et développer les talents émergents de la scène de la mode africaine. Avec les organisateurs ayant jeté un large filet à travers le continent, les gagnants de cette année représentent la Côte d'Ivoire, le Congo Brazzaville, le Maroc, l'Afrique du Sud et le Kenya, et ils auront l'occasion unique d'obtenir des conseils de mentorat importants de partenaires, tels que Balenciaga et HEC. Ecole Supérieure de Commerce de Paris. Le Grand Prix a été partagé entre l'énergique Jacques Bam d'Afrique du Sud et le designer kenyan décontracté Muyishime Edi Patrick. SOURCE : FRANCE 24

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La mode africaine connaît un moment où une attention attendue depuis longtemps est accordée à des talents exceptionnels. En plus de créer des designs qui font remarquer le monde, ces mêmes créatifs défendent la durabilité, la croissance économique africaine et la forge d'une nouvelle identité africaine. Des designers comme les Nigérians Adebayo Oke-Lawal et Fola Francis utilisent leurs créations pour repousser les limites et défier les stéréotypes de genre sur le continent. La créatrice congolaise Anifa Mvuemba, quant à elle, est considérée comme la première personne à avoir organisé un défilé de mode virtuel en 3D pour sa marque, Hanifa, devenue virale en 2021. Fondée en 2016 par Sarah Diof, une femme d'origine sénégalaise, centrafricaine et congolaise. héritage, Tongoro est une marque de prêt-à-porter féminin qui produit des vêtements ludiques et uniques. Basée à Dakar, au Sénégal, Tongoro s'approvisionne auprès d'artisans de toute l'Afrique, et Diof s'assure de travailler avec des tailleurs locaux afin de favoriser le développement économique des artisans sur le continent. SOURCE : CITOYEN DU MONDE

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La nouvelle méga-exposition sur la mode africaine au Victoria and Albert Museum de Londres offre un regard approfondi sur l'histoire et l'impact des créateurs africains. Pour aider à tout mettre en contexte, Fast Company se concentre sur 4 thèmes clés qui sous-tendent l'histoire racontée. Dans le livre, Checinska a écrit que Thomas-Fahm a également contribué au "développement d'un écosystème de la mode qui a été directement informé par ce qu'elle a vécu à l'étranger", ouvrant la voie aux centaines de créateurs qui émergent maintenant sur tout le continent. L'exposition présente cinq textiles distincts qui sont devenus fondamentaux pour les designers africains contemporains. Un certain nombre de créateurs utilisent la mode pour repousser les opinions conservatrices sur le genre et la sexualité. Les Africains ont depuis longtemps vu l'ampleur du gaspillage de la mode dans le monde, et cela informe sur le fonctionnement d'une nouvelle génération de créateurs.

IL Y A LONGTEMPS QU’IL Y A UN ÉCOSYSTÈME DE MODE ROBUSTE

Shade Thomas-Fahm n’est pas un nom familier, mais elle devrait l’être. Née en 1933, elle est parfois décrite comme la première créatrice de mode du Nigeria. À l’âge de 20 ans, elle a atterri en Grande-Bretagne pour suivre une formation d’infirmière, mais quand elle a vu les mannequins fabuleusement habillés dans les magasins londoniens, elle a commencé à suivre des cours à la Saint Martin’s School of Art.

Lorsqu’elle retourne au Nigeria en 1960, le pays vient d’obtenir son indépendance de la Grande-Bretagne. Dans ce moment crucial, elle est devenue l’un des premiers designers africains modernes, créant un magasin appelé Maison Shade et une usine dans les zones industrielles de Yaba pour fabriquer ses vêtements. Elle est connue pour réinventer les tissus, les motifs et les couleurs nigérians traditionnels, et pour élever délibérément ses créations pour s’adapter aux notions occidentales de « couture ».

Dans le livre, Checinska a écrit que Thomas-Fahm a également contribué au « développement d’un écosystème de la mode qui a été directement informé par ce qu’elle a vécu à l’étranger », préparant le terrain pour les centaines de créateurs qui émergent maintenant à travers le continent. Aujourd’hui, les créateurs africains puisent souvent dans l’artisanat et les ateliers locaux pour créer leurs vêtements, et participent à des semaines de la mode inspirées des versions européennes.

CINQ TISSUS CLÉS GUIDENT LES CONCEPTIONS

Les imprimés audacieux sont la clé de la mode africaine. Ils sont habilement déployés, modernisés et remixés par des designers africains contemporains. Les marques et les designers occidentaux les utilisent parfois aussi, et ont été accusés d’appropriation culturelle. L’exposition présente cinq textiles distincts qui sont devenus fondamentaux pour les designers africains contemporains.

Impression de cire

Ce tissu est originaire de Java, une île d’Indonésie, mais en 1846, des commerçants néerlandais ont essayé de le produire en masse aux Pays-Bas afin de le revendre aux Javanais. Cependant, les Javanais n’aimaient pas le tissu fabriqué à la machine, qui avait de petites fissures et des taches dessus. Les Hollandais ont donc commercialisé le tissu en Afrique de l’Ouest, où les habitants appréciaient les « marques d’imperfection ». Ce tissu est devenu populaire dans toute l’Afrique et est au cœur de l’esthétique africaine moderne. En effet, il est maintenant fabriqué localement dans des usines à travers le continent, avec des machines incorporant les taches dans les conceptions finales.
Tissu commémoratif
Dans toute l’Afrique, le tissu de coton est imprimé dans les usines pour commémorer des étapes importantes, y compris l’élection de politiciens. Lorsque Nelson Mandela a été élu premier président noir d’Afrique du Sud et que Barack Obama est devenu plus tard le premier président noir des États-Unis, ils ont chacun eu leur visage sérigraphié sur un tissu commémoratif spécial. Ces tissus ont tendance à être exposés comme des objets décoratifs, plutôt que portés.
Àdìrẹ
Il s’agit d’un tissu spécifique qui provient du peuple Yorùbá du sud-ouest du Nigeria et remonte aux années 1800. Il est fabriqué en nouant le tissu dans des nœuds et en le teintant, ce qui crée des motifs élaborés et colorés. Il est porté par les femmes comme des enveloppes autour de leur corps et incorporé dans les vêtements de nuit des hommes. Au fil des ans, la popularité d’Àdìrẹ a augmenté et diminué. Dans la première moitié du 20ème siècle, il était parfois considéré comme arriéré par les classes moyennes éduquées, mais le tissu est revenu à la mode chez de nombreux jeunes designers nigérians, y compris Busayo, que j’ai profilé l’année dernière.

Kente

Ce tissu est associé au peuple Asante du centre-sud du Ghana. Il est fabriqué par des métiers à main qui ont rassemblé d’étroites bandes de tissu pour créer une bande de tissu assez grande pour s’enrouler autour du corps d’une personne. Les tissus contiennent des motifs géométriques complexes qui racontent parfois des histoires, représentant des oiseaux, des personnes et des insectes.

Bògòlanfini

Ce tissu est fabriqué par les peuples du Mali et du Burkina Faso, et est particulièrement associé aux villes et villages de Beledougo. Il se compose de centaines de bandes qui sont tissées et teintes ensemble pour créer des vêtements. Les experts ne savent pas quand il a été développé pour la première fois, mais les preuves remontent au 11ème siècle, lorsque le tissu était utilisé pour fabriquer des tuniques pour les chasseurs et les guerriers, et des emballages pour les adolescentes et les femmes. Ces vêtements sont portés lors de moments importants de la vie d’une personne, y compris le mariage, l’accouchement et l’enterrement.

LA MODE FLUIDE DE GENRE EST EN VOGUE

Comme je l’ai déjà écrit, de nombreux pays d’Afrique ont tendance à avoir des points de vue conservateurs sur le genre et la sexualité. Mais il y a aussi un certain nombre de créateurs qui utilisent la mode pour repousser ces perspectives. Le designer nigérian Adebayo Oke-Lawal, par exemple, a lancé la marque Orange Culture il y a dix ans dans le but de créer un espace pour des gens comme lui, qui ne veulent pas être limités par la culture traditionnelle.

Alors que le bleu est souvent considéré comme une couleur « masculine » en Occident, Oke-Lawal se retrouve attiré par l’orange, qui se trouve de l’autre côté de la roue chromatique du bleu. Les vêtements d’Orange Culture sont sexués et androgynes. La mode masculine comprend des costumes roses sur mesure et des robes transparentes; la mode féminine comprend des blazers oversize et boxy. Tout cela est conçu pour révéler à quel point nos notions de genre et de sexualité sont arbitraires et socialement construites.

Ici, aux États-Unis, Telfar Clemens, originaire du Libéria, fait un travail similaire. Il cherche à repousser les normes de genre traditionnelles, en créant des vêtements unisexes. Sa dernière collection Telfar présente des hauts asymétriques à une épaule en rose et orange, qui sont portés par les modèles masculins et féminins. Et ses sacs à main emblématiques sont portés par des personnes des deux sexes.

LA DURABILITÉ EST PRIMORDIALE

Pendant des décennies, l’Afrique a été le dépotoir des déchets de mode en provenance d’Europe et des États-Unis. Lorsque les consommateurs occidentaux font don de vêtements à des organisations caritatives comme Goodwill, plus de 80% d’entre eux sont invendables et expédiés dans des pays d’Afrique pour être revendus. Mais en fin de compte, une grande partie finit dans les décharges de ces pays.

Les Africains ont longtemps vu l’ampleur du gaspillage de mode dans le monde, et cela informe sur le fonctionnement d’une nouvelle génération de designers. Prenez Kofi Ansah, un designer ghanéen né en 1951 et décédé en 2014. Il y a dix ans, il a créé des collections pour Saks Fifth Avenue et des détaillants à Milan, mais il s’est également concentré sur la fabrication d’une manière qui ne crée pas de déchets.

Il a fondé un centre de tissage, encourageant les jeunes à créer des textiles localement dans de petites usines qui fabriquaient des produits à la demande plutôt que de compter sur la chaîne d’approvisionnement mondiale de la mode, qui génère beaucoup de déchets. Beaucoup de jeunes designers d’aujourd’hui suivent ses traces. Busayo, par exemple, a ouvert une petite usine au Nigeria, créant des vêtements en petites quantités, pour s’assurer qu’il n’y a pas de surproduction.

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L'un des créateurs de mode les plus acclamés d'Afrique du Sud, Thebe Magugu s'est toujours inspiré de la beauté et des traditions de son pays. Pour sa nouvelle collection, il a conçu une série de huit robes, chacune inspirée des tribus d'Afrique du Sud. Zulu, Tswana, Swati, Vhavenda, Pedi, Xhosa, Tsonga et Sotho. "Je voulais commémorer les huit principales cultures que nous avons ici en Afrique du Sud parce que j'apprécie profondément la mienne", explique Magugu, qui appartient à la tribu Tswana. Bien que chaque robe de la collection, qui sera disponible début juin sur le site Web de Magugu et chez certains détaillants, soit graphique et estivale, Magugu voulait que chacune ait son propre style. La robe d'inspiration tswana, par exemple, représente deux sujets battant sur un tambour qu'ils ont fabriqué, un clin d'œil à la tradition de perlage et de bricolage de la tribu.

SOURCE : VOGUE

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« Elle fait un bond en avant sur l’infrastructure existante et adopte une approche de croissance axée sur le numérique », a déclaré Laureen Kouassi-Olsson, fondatrice et PDG de Birimian, une société d’investissement dédiée aux marques africaines émergentes. Les magasins en ligne et les médias sociaux sont les principaux moteurs de la demande pour la mode de luxe », explique Kouassi-Olsson. « De nombreuses marques de mode de luxe en plein essor en Afrique se sont fait un nom – ainsi qu’un public dévoué – en ligne, de sorte que le modèle s’apparente beaucoup plus à la façon dont les services bancaires et l’argent mobile ont prospéré à travers le continent », dit-elle. Comme l’évolution de l’argent mobile et l’essor de la fintech à travers le continent, l’industrie de la mode souffre d’un manque d’infrastructures fiables qui empêchent les gens de se rendre dans des magasins et des boutiques physiques.

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Une scène de la mode africaine diversifiée et dynamique a toujours existé, mais on a soudain l'impression que le monde s'en aperçoit et que l'industrie commence à lui payer son dû. Une conséquence de cette nouvelle attention est le désir des designers africains de se réapproprier leurs traditions culturelles et de créer des œuvres uniquement et résolument africaines. Bien que l'Afrique ait longtemps inspiré la mode occidentale, les créateurs africains tissent aujourd'hui une nouvelle esthétique qui reflète une demande continentale de réappropriation culturelle et d'invention d'un langage propre à l'Afrique. Du Cap à Abidjan, et de Marrakech à Kigali, designers, photographes, artistes visuels et blogueurs façonnent ce que le sociologue sénégalais Alioune Sall, dans son livre prémonitoire Africa 2025 : Quels futurs possibles pour l'Afrique subsaharienne ? Renaissance." Dans le plus optimiste des quatre scénarios présentés en 2003 par le fondateur et directeur exécutif de l'African Futures Institute, Sall écrit que cette renaissance « permet aux sociétés africaines de regarder leur passé sous un jour positif. Il permet aux Africains de marquer leur territoire. Cela leur permet de s'inventer dans le monde du XXIe siècle. Cette renaissance défend les cultures africaines, l'émancipation des peuples africains, le panafricanisme et la liberté d'expression.

Au milieu des années 1960, vingt ans après la Seconde Guerre mondiale, Londres, surfant sur une vague de croissance économique, est devenue le théâtre d’un nouveau style de vie exprimé sur fond de manifestations et de libération sexuelle. Protestant contre la bombe atomique et la guerre du Vietnam – des luttes qui ont été évoquées dans la musique pop qui a coulé des stations de radio pirates – la jeunesse de la ville, les classes moyennes et ouvrières, ont brisé les codes de l’establishment dans leur glorification du droit de se livrer au plaisir, d’exister et de réinventer le monde. Les jeunes hommes ont commencé à porter des pantalons bas, des imprimés et des couleurs psychédéliques, tandis que les femmes ont adopté la minijupe et les coiffures recadrées de Mary Quant créées par Vidal Sassoon.

Le photographe de mode David Bailey a immortalisé le mannequin Twiggy; et les clubs de King’s Road battaient au rythme des Beatles, des Who, des Pink Floyd et des Rolling Stones. Time a consacré son numéro du 15 avril 1966 au ferment créatif qui balaie la ville. La couverture du magazine et un article approfondi ont cimenté la réputation de la ville avec le titre « Londres: la ville swinguante ». Mais Swinging London représentait plus qu’une simple « soif de vie » et l’accès des baby-boomers aux biens de consommation ; elle incarnait une fente dans l’histoire, une véritable révolution culturelle.

Il peut sembler inconcevable de comparer une ville à un continent, d’autant plus que l’Afrique est trop souvent perçue comme un seul pays, et que l’Occident a encore tendance à voir l’Afrique à travers une lentille eurocentrique. Un esprit partagé unit néanmoins les événements de Carnaby Street à Londres dans les années 1960 avec les développements récents sur le continent africain. Les créateurs de mode et les photographes, les designers textiles, les maquilleurs et les agitateurs culturels contribuent tous à façonner cette nouvelle « Afrique échangiste » dont l’énergie vibrante fait des vagues dans le monde entier.

L’utilisation du langage pour relier ces deux changements historiques tectoniques ne crée pas une relation artificielle, ni ne constitue une comparaison au sens strict du terme; elle positionne plutôt l’Afrique, dans le sillage de Londres, dans l’histoire de la mode, ainsi que dans l’histoire des idées. Car, après tout, la mode n’est pas seulement de nature vestimentaire, et la période créative actuelle contribue à ce que le philosophe camerounais Achille Mbembe appelle « le renversement du signe africain ». La mode est peut-être une industrie et un système, mais c’est avant tout un moyen d’expression pour les sociétés, les époques et les gens.

SOURCE : PÔLE LITTÉRAIRE

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Lors de la dernière semaine de la mode sud-africaine, le mohair a occupé le devant de la scène dans une série de collections de trois créateurs, qui ont montré l'incroyable beauté et la polyvalence du tissu. Connu sous le nom de fibre de diamant pour sa force et sa richesse, le mohair a été déployé dans un éventail étonnant de façons inventives qui ont montré qu'il n'était pas seulement destiné aux lainages lourds. Judith Atelier du Cap est la création de Judith Smit, qui a lancé le label dans un doux clin d'œil à sa grand-mère. La marque de prêt-à-porter femme s'ouvre avec un showstopper rouge ultra-féminin qui annonce un mélange de vêtements en mohair et autres tissus. Pour sa collection Diamond Fiber, Lukhanyo Mdingi a proposé des chemisiers transparents dans des tons dip-teints contrastés avec des pantalons professionnels.

SOURCE: L'AFRIQUE DU SUD

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Crise sanitaire mondialisée, drames écologiques, tensions internationales et contestations citoyennes ... Ce contexte a fait naître l’espoir d’un « monde d’après » et si le changement de paradigme n’a pas été aussi visible et immédiat qu’espéré, on a cependant déjà pu observer une modification de notre rapport à la consommation et aux marques. Le monde du luxe n’a pas été épargné mais le Collectif Exhibition est convaincu qu’ il sera au contraire le chef de file de cette mutation des marques.

Nous avons observé un phénomène globalisé de changement culturel, fortement poussé par les jeunes générations qui rappelons-le constitueront en 2026 pour les Millenials et la Gen Z : 61% du marché du luxe (vs 39% en 2019)* (source BCG Luxury market model). Le capital d’une marque post-confinement se jugera à l’aune de sa valeur relationnelle avec ses audiences. Et pour nous, cette relation repose sur trois piliers fondamentaux : l’engagement, le digital et la communauté créative.

L’engagement, le digital et la communauté créative.

Bien sûr on attend d’une marque de luxe un certain savoir-faire, on aime connaître son patrimoine. Mais cela n’est plus suffisant. L’actualité a accéléré l’exigence des jeunes générations vis à vis des marques. Elles attendent d’elles un engagement sociétal. Il ne s’agit plus seulement d’être « green » et transparent, une marque et particulièrement les marques de luxe doit proposer une vision du monde et agir à sa réalisation. Dans cette veine, Marc Jacobs vient de lancer Heaven sa marque polysexuelle. Dior avec l’arrivée de Maria Grazia Chiuri a depuis plusieurs années préempté le sujet de la féminité : que ce soit sur le consentement, la sexualité ou le « female gaze ». Gucci s’engage avec Equilibrium, son programme global de « changemakers », la marque travaille aussi au quotidien sur ses réseaux sociaux à casser les stéréotypes et changer nos mentalités sur la beauté.

Nouveau contrat social

Ce nouveau « contrat social » permet aux marques de luxe de fédérer des communautés d’intérêt autour d’elles. Suivre ces marques sur les réseaux sociaux ou les porter devient synonyme d’afficher des valeurs communes. En ce sens, le vêtement ou l’accessoire est plus que jamais un marqueur identitaire. L’enjeu de singularité du luxe est désormais autant esthétique que culturel. A ce titre, au sein de notre département digital, spécialisé dans la conversation et l’engagement, on a vu la communication des marques évoluer vers une relation « DtoC » (direct-to-consumer). La maîtrise du digital devient clef tant au niveau de l’expérience d’achat que des événements de marque comme les shows. Alors que la pertinence des fashion week était questionnée depuis plusieurs années, avec les nouvelles restrictions sanitaires, les défilés se sont virtualisés et enrichis de fonctionnalités d’achat live (exemple de la dernière Fashion week de Shanghai qui s’est déroulée dans un format digital inédit sur le portail star d’Alibaba : Tmall). Les marques ont aussi exploré de nouvelles plateformes sociales comme Animal Crossing (Givenchy beauty, Valentino). Il y a quelques jours, Burberry a été la première marque a défiler sur Twitch pour sa collection Spring Summer 2021.

Le virtual try-on » avec les filtres en realité augmentée de Snapchat

Et cette digitalisation de toucher aussi le point de vente : les livestream d’influencers, bien connus en Chine, se multiplient ailleurs ; les téléconsultations des marques de beauté (Givenchy a par exemple lancé des séances de coaching beauté online) favorisent les ventes en nourrissant la dimension servicielle de marque. Autre initiative : « le virtual try-on » avec les filtres en realité augmentée de Snapchat qui vous connectent maintenant directement au site e-commerce de marque de manière « seam-less » (sans couture). Bref, le luxe innove dans son expérience client et ces actions vont s’amplifier : pour plus de proximité et de personnalisation.

Les maisons de luse deviennent des content-providers

Enfin, en tant que Collectif à la croisée des univers de la mode, du luxe, du gaming et de la musique, nous sommes particulièrement sensibles au troisième pilier de cette nouvelle relation entre les consommateurs et les marques de luxe : le nouveau rôle d’agent culturel et artistique des marques. Les maisons de luxe ont toujours été des story-tellers, elles deviennent des content-providers. Cela peut se traduire par de la curation, des résidences d’artistes, de la co-création mais aussi des challenges créatifs comme sur TikTok. Ce volet de la communication est crucial pour générer de la conversation et renforcer un sentiment communautaire autour de la marque. Dans cette démarche, la data et le social listening nous aident à identifier les crowd-cultures qui gravitent autour de la marque. Très souvent, cette hybridation des cultures vient aussi du designer.

Le luxe propose une façon « d’appartenir au monde »

Ainsi à l’occasion de la crise polymorphe actuelle, nous avons observé sur le marché du luxe un moment d’accélération unique en termes d’engagement sociétal, de digitalisation et de redéfinition de sa relation à ses audiences. Le luxe reste un objet de désir mais cette désirabilité réside désormais aussi dans sa capacité à proposer une vision du « monde d’après » et à en être l’acteur. Les marques deviennent de véritables facteurs de changements culturels, porteurs de valeurs au delà de leur esthétique. Le luxe prend une place fondamentale qui dépasse ses seuls consommateurs pour toucher des audiences plus larges et rassembler des communautés d’intérêts. La créativité du luxe se mue pour dépasser le produit et son corollaire l’expérience individuelle, afin de proposer une façon « d’appartenir au monde ».

Source : Influencia

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Yasmina Atta, diplômée de Central Saint Martins, s'est tournée vers le film Nollywood pour concevoir sa collection de mode «métamorphosée» , qui explore l'identité africaine post-coloniale.

La collection, appelée Kosmos in Blue, comprend trois looks différents créés par Atta lors du verrouillage du coronavirus pour son projet d' études supérieures .

Le créateur nigérian a réuni une gamme éclectique de références pour créer les vêtements, du folklore africain et de l'architecture haoussa aux personnages d'anime japonais et aux films retrofuturistes des années 1960.

Les créations qui en résultent visent à raconter une histoire de transformation à travers la création de ce personnage «hybride», qui combine des éléments de mysticisme et de futurisme, et la culture occidentale et africaine.

Ses images pour la collection ont été délibérément données une sensation vintage et basse résolution.

Atta s'est particulièrement inspiré du réalisateur sénégalais Djibril Diop Mambéty, célèbre pour ses représentations oniriques de la société africaine post-indépendante dans les années 1960 et 1970.

Afin d'explorer «le surréel chez une personne qui émerge d'une identité africaine post-coloniale», le designer a créé l'image d'une personne qui se métamorphose à l'aide d'ailes de papillon motorisées.

Les ailes, en cuir gravé au laser avec des motifs tribaux traditionnels, sont associées à une veste en cuir dotée d'un col bouffant, d'une mini-jupe en blocs et de jambières en laine.

Ce soi-disant caractère hybride représente le mélange diversifié de cultures qui a surgi dans de nombreux pays africains à la suite de la colonisation européenne de la majorité du continent, dont la plupart des pays africains n'ont obtenu leur indépendance qu'au milieu du XXe siècle.

La collection Atta incarne ce croisement en canalisant des éléments de mysticisme et de futurisme, tirés de la culture africaine historique et moderne ainsi que de la culture européenne contemporaine.

Des méthodes plus technologiques d'accessoires mécaniques et d'imprimés gravés au laser sont appliquées à des matériaux classiques, comme la laine et le cuir, pour créer une représentation visuelle du choc entre la tradition et la culture pop des années 60.

Elle a également utilisé des matériaux tels que des perles, de la mousse et du carton recyclé.

"J'ai tiré des références de ces deux cultures [d'Europe et d'Afrique] qui contenaient des aspects de mysticisme ou des visions de l'avenir", a déclaré Atta à Dezeen.

«J'ai regardé [la musicienne de jazz américaine] Alice Coltrane par exemple, mais je ferais également référence à Mami Wata, la divinité africaine», a-t-elle poursuivi.

"Les pièces finales reflètent un mélange de cette recherche, mais elles deviennent également ouvertes à l'interprétation."

Certaines parties des vêtements, comme les jambières structurées, font référence à l'anime japonais - la série Gundam en particulier, qui présente des robots géants.

Pour d'autres parties, Atta s'est tourné vers des films des années 1960 mettant en vedette la mannequin et actrice américaine Donyele Luna pour explorer les représentations du futur.

Elle voulait également apporter des aspects de l'industrie cinématographique nigériane, autrement connue sous le nom de "Nollywood", car cela met en valeur les influences occidentales aux côtés de croyances anciennes telles que le folklore africain.

Un certain nombre de diplômés de Central Saint Martins ont récemment repoussé les limites de la conception de vêtements traditionnels. La diplômée en mode de Central Saint Martins, Dahee Kim, a créé des vêtements avec des attaches au dos en forme de bulbe qui servent également de fauteuils poires impromptus pour sa collection finale.

Basée sur la conception des uniformes scolaires, sa collection visait à canaliser des qualités ludiques et enfantines, y compris un «abandon des règles».

Jessan Macatangay, qui est également diplômé de l'université d'art et de design cette année, a utilisé des cadres de chaise déconstruits dans ses créations pour symboliser la façon dont les gens portent le poids des luttes personnelles.

Les cinq looks deviennent progressivement plus légers et moins encombrants car ils incluent progressivement moins d'éléments de mobilier.

SOURCE: DEZEEN

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Vendre, s’entraider et respecter la planète ? C’est possible, heureusement. A l’heure où l’entraide est inévitable dans les moments décisifs que nous vivons, certaines marques ont déjà initié une voie nouvelle et de nouveaux business modèles verts et inclusifs émergent à travers le monde. La solidarité sera-t-elle le futur des marques ? Tour d’horizon avec Laetitia Faure d’Urban Sublime et son étude passionnante 50 expériences inspirantes pour aller vers l’éco-responsabilité. 

Every Table : un modèle plus juste

Fondé en 2015, Every Table est une chaine de restaurants qui propose des menus équilibrés, locaux et de saison. Sa particularité ? L’entreprise change ses prix en fonction des revenus moyens des quartiers dans lequel ses restaurants sont implantés. Les gens les plus défavorisés paient ainsi moins cher que les gens de quartiers huppés.  Les ventes effectuées dans les zones les plus prospères couvrent en partie le différentiel proposé dans les quartiers démunis. 

Un repas qui coûte 5 dollars au sud de Los Angeles coûtera 8 dollars en plein centre – où les gens gagnent en moyenne 3 fois plus que dans le sud – le surplus servant à couvrir les coûts réels des menus des autres quartiers. Et pour éviter de jeter de la nourriture inutilement, les chaines se servent des données pour prévoir quels plats se vendent le mieux pour chaque emplacement. 

Comme le mentionne David Foster, co-fondateur : « Nos deux premiers emplacements ne sont qu’à trois kilomètres de distance, mais les besoins de chaque communauté sont tellement différents. Pourquoi ne pas créer un modèle où tout le monde puisse accéder aux mêmes repas à un prix qui a du sens pour chacun ? » Aujourd’hui le concept s’étend sur 9 restaurants dans la ville des Anges. 

Aurore Market : une carte pour s’engager

Inspiré de l’américain Thrive Market, Aurore Market est un site aveyronnais de produits bio non périssables (épicerie, produits d’entretien, beauté) qui propose des tarifs de 25 à 50 % inférieurs à la concurrence, grâce à un mode de fonctionnement raisonné. Le site fonctionne en effet sans magasins en dur, ni intermédiaires, propose un petit nombre de références (qui permet de commander de gros volumes), possède un entrepôt de 1 000 m2 ainsi que des bureaux situés à Espalion, dans l’Aveyron, où les loyers sont 8 à 10 fois moins chers qu'en Ile-de-France et minimise ses dépenses en communication, l'essentiel des nouveaux clients étant acquis grâce au bouche-à-oreille. 

Mais sa réelle spécificité réside dans la solidarité entre clients : pour accéder au site de manière régulière, il faut être membre moyennant une carte à 60€/an. Pour chaque adhésion achetée, une adhésion gratuite est offerte à une famille à faibles revenus. 

 Le concept marche : Aurore Market fait aujourd’hui travailler 25 salariés, compte près de 6 000 consommateurs adhérents et livre dans toute l’Europe. Un système de consigne pour aller plus loin vient même d’être lancé. Comme quoi, éco-responsabilité rime bien avec rentabilité. Une nouvelle ère d’entraide et de solidarité est peut-être en train d’émerger. 

 Découvrez plus de 300 exemples analysés dans l’étude « 50 expériences inspirantes pour aller vers l’éco-responsabilité ».

LAETITIA FAURE

Elle est fondatrice du bureau de tendances marketing international Urban Sublime. Son métier ? Détecter les dernières innovations marketing, digitales et relation client provenant du monde entier afin de conseiller les marques dans leur évolution avec leurs publics. Elle intervient auprès d’acteurs du CAC40, lors de congrès et au sein d’écoles de commerce en Europe et aux Etats-Unis.

Twitter : @laefaure

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